El propósito de este libro es estudiar la
retoricidad del mensaje publicitario y poner de manifiesto la amplísima
serie de posibilidades de colaboración mutua que ofrecen la retórica
tradicional y la moderna publicística. Hay quienes, exagerando, afirman
que la publicística es la retórica de nuestros días. Pero, de lo que no
cabe duda es de que la multisecular tradición retórica resulta
utilísima a la moderna ciencia de la comunicación social y muy en
concreto a la politología y la publicística. La vieja imagen del orador
se ha trocado hoy en día en la nueva del comunicador, pero aún a éste
no le sobra en absoluto el conocimiento de la teoría y las reglas de la
retórica tradicional aderezada por la lingüística moderna.
Adoptando la perspectiva de la lingüística pragmática, se pasa revista
a las coincidencias y discrepancias entre los respectivos resultados
del acto de habla retórico y del acto de habla publicístico. Se
establecen así los contornos, en parte comparables y en parte
distintos, del discurso retórico y del mensaje publicitario.
Seguidamente, se estudian con detenimiento los elementos retóricos que
son específicos del acto de habla publicitario y del mensaje de la
publicidad y se explican las causas de esas sus especiales preferencias
por determinadas estrategias retóricas. De este modo, quedan bien
explicitados los recursos retóricos de los que se sirve la publicidad
para generar sus mensajes.