Während im Nahrungsmittelbereich ökologische Produkte den Nischenmarkt verlassen und auf den Massenmarkt drängen, hinkt der Kleidungsbereich hinterher. Das Negativimage von Ökokleidung, das mit Bildern und Assoziationen eines "Müsli - Schlabberlooks" verbunden ist hält sich vehement in den Köpfen der Verbraucher. Ökologische Kriterien stellen beim Kauf einen Zusatznutzen dar, sind aber kein Entscheidungskriterium. Dieser Frage der Nichtakzeptanz ökologischer Kleidung geht die vorliegende explorative Studie nach, die das Kleiderleben von 14 Probanden mit Hilfe von Interviews sowie einer Fotodokumentation durchleuchtet und dabei andere Alltagsbereiche wie Mülltrennung, Energie und Mobilität mit einschließt. Im Alltagshandeln ergeben sich sowohl antiökologische Einstellungen als auch Muster der Nachhaltigkeit. Diese Heterogenität, Widersprüchlichkeit und Divergenz aufzudecken und Umweltverhalten in seinen konkreten alltagspraktischen Bezügen und Kontexten zu analysieren, ist Ziel der Studie. Wie können solch komplex-konträren Strukturen jedoch methodisch-theoretisch erfasst werden? Nicht die Umweltforschung, sondern kulturwissenschaftliche Ansätze bringen Licht ins Dunkel.