Sponsoring hat sich seit den 80er Jahren immer mehr als eines der beliebtesten Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens etabliert. Der rasante Anstieg des Sponsoringvolumens allein in Deutschland von einer Milliarde Euro im Jahre 1993 auf etwa vier Milliarden Euro im Jahre 2006 macht dies auch an Zahlen deutlich. Die Anzahl an Firmen, die Sponsoring betreiben, wächst stetig, da sich durch dieses Marketing-Instrument neue Wege der Kundenansprache eröffnen und nicht nur das Image der Unternehmen positiv beeinflusst werden kann. Durch die Unterstützung von Personen und Institutionen soll eine höhere Aufmerksamkeit und Akzeptanz als durch die traditionellen Kommunikations-Maßnahmen erreicht werden. Durch das Sponsoring können Zielgruppen in ihrem sozialen Umfeld direkt angesprochen werden, wodurch den Unternehmen eine bessere Abgrenzung zur Konkurrenz ermöglicht wird.
Aufgrund der Kostenexplosion und der gleichzeitig steigenden Beliebtheit der Sponsoringengagements in den letzten Jahren, fordert das wirtschaftliche Umfeld der Unternehmen allerdings einen optimierten Einsatz der eingesetzten Ressourcen. Demnach ist es verwunderlich, dass ca. 20 % der Unternehmen keine Wirkungsanalysen und Erfolgskontrollen hinsichtlich Effektivität und Effizienz ihrer Sponsoringaktivitäten durchführen.
In der Praxis erschweren tatsächlich einige Probleme die Wirkungsmessung sowie die korrekte Messung der Ergebnisse. Zu nennen sind hier unter anderem die Vielzahl der Erscheinungsformen des Sponsorings, die Wirkungsinterdependenzen sowie Ausstrahlungs- und Störeffekte.
Die Literatur bietet eine Reihe von Ansätzen zu diesem Thema, mit unterschiedlichsten Meinungen, Methoden und Instrumenten. Nur wenige Autoren geben aber konkrete Handlungsanweisung für die Durchführung einer Effektivitäts- und Effizienzkontrolle. Die vorliegende Arbeit greift dieses Problemfeld auf und beantwortet die Frage, auf welche Weise und mit Hilfe welcher Methoden der Sponsoringkontrolle eine Verbesserung realisiert und das Kontrollproblem beim Sponsoring gelöst werden kann.